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2018年母婴奶粉销售走势大分析
来源:未知 发布时间:2019-06-15 浏览次数:

  2018年乳业年度数据摘要:

  根据国家统计局数据,2018年1-11月全国乳制品产量为2484.62万吨。其中液态奶产量2228.91万吨,同比增长3.45%,干乳制品产量165.87万吨,同比增长5.64%,奶粉产量87.84万吨,同比减少0.90%。

  根据国家统计局数据,2018年1-11月全国乳品加工业销售收入3085.51亿元,增长10.02%,利润总额220.62亿元,增加4.71%。其中,进入统计范围的企业有589家,其中亏损企业138家。

  据海关统计,2018年我国共计进口各类乳制品263.64万吨,同比增加6.7%,进口额100.63亿美元,同比增长14.3%。其中,进口干乳制品193.22万吨,同比增加9.2%,进口额90.9亿美元,同比增长15.7%,进口液态奶70.41万吨,同比增加0.3%,进口额9.73亿美元,同比增长2.9%。

(以上数据来源:国家统计局、中国海关)

  1、市场规模逐年增长

  二孩政策助推快速增长

  数据显示,2018年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,相比2010年增长21.2%。随之而来的是巨大的消费市场,2018年中国母婴市场规模有望突破3万亿元。婴幼儿奶粉作为母婴市场的重要组成部分,也获得了高速增长。

  据前瞻产业研究院的数据及睿农咨询的分析,婴幼儿奶粉市场的零售规模从2016年的890亿元增至2018年的1050亿元,年均复合增长率7.9%。随着国家二胎政策的放开,未来几年的增长将会超过10%。

2018年母婴奶粉营销数据分析

数据来源:前瞻研究院/睿农咨询

  据统计,2017年我国新生人口为1723万人,比2016年减少63万,但仍比“全面二孩”政策实施前的“十二五”时期年均出生人数多79万人,达到21世纪以来历史第二高值。

  预计2017-2020年中国0-3岁婴幼儿的数量将达到每年5%左右的增长速度。显然,“全面二孩”使得2017-2020年成为一个生育高峰期,对婴幼儿奶粉行业的增长创造了巨大的市场空间。

  2、奶粉新政助推国产奶粉崛起

  2019有望超越进口奶粉

  2018年1月1日,婴幼儿配方奶粉配方注册制开始正式实施。据国家市场监督管理总局发布最新数据显示:截至2018年6月5日,共批准了152家工厂的1156个婴幼儿配方乳粉产品配方,其中境内106家工厂864个配方,占比93%,境外46家工厂274个配方,占比35%。奶粉新政的实施,规范了婴幼儿奶粉行业,对国产奶粉重拾消费者信任起到极大的助推作用,对国产品牌的崛起十分有利。

  2019年1月,飞鹤乳业宣布2019年营业额目标是突破150亿元,同比再增长约50%。而2017年飞鹤刚登上国产奶粉销售冠军时,销售额还仅有70亿元,2018年则提前53天实现销售破百亿的目标。

  同月,君乐宝乳业发布的2019年奶粉销售目标为7500万罐,较2018年的5200万罐增长50%以上。数据显示,君乐宝奶粉2018年的销售收入较2017年的25亿翻了一番,达到50亿元。

  飞鹤和君乐宝的高速增长带动了国产奶粉的强势崛起。数据显示,2018年国产奶粉在我国市场的占有率达到了49%,按现在的趋势发展,2019年国产奶粉超越进口奶粉将毫无悬念。

  3、“适合中国孩子”

  成为国产奶粉突破方向

  2008年的三聚氰胺事件彻底把中国奶粉打入了谷底,当年的市场占有率仅有25%,2015年起国产奶粉开始逐渐复苏,当年占有率为39%,直到2018年爬坡到49%。国产奶粉重拾消费者信任经历了漫长而痛苦的过程,今天的成果来之不易。国产奶粉持续的业绩突破,与国内企业找准进口奶粉竞争中的弱点并进行有效攻击密不可分。

  从消费认知来看,进口奶粉之所以能够长期获得消费者青睐,主要原因在于国外奶粉生产的环境和高标准。当国产奶粉在国家的支持及自身努力下,逐渐提高生产标准之后,品质已经不输进口奶粉。这就需要找到国产奶粉与进口奶粉的差异点,“适合中国孩子”就成为国产奶粉的突破方向。

  君乐宝与中国营养学会联合创建了婴幼儿营养研发中心,专门致力于中国母乳成分的分析和乳蛋白脱敏等关键技术的研究。

  伊利则建有最大的中国母乳样本库,通过对中国母乳的研究配制出更适合中国孩子的奶粉。

  飞鹤也立足于中外宝宝体质差异,根据中国母乳特点重点解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏等难题,研制“更适合中国宝宝体质”的奶粉。

  随着消费者消费理念的日臻成熟,家长对孩子的喂养显得更加务实,尤其是对于二孩,不再抱“有只选贵的”心理,而是更加注重选择合适的。因此,当国产品牌开始大力宣传“适合中国孩子”的理念时,正好迎合了成熟家长们的心理。

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